De câteva zile s-a lansat o campanie pentru biscuiţii Petit Beurre cu lapte. Am văzut printuri în metrouri şi outdoor-uri prin centru. Nimic deosebit, nişte biscuiţi “de când lumea”, care acum ne spun că au mai mult lapte. Vizualul e ok – un biscuite rupt în două, din care cad valuri de lapte, totul pe fundal roşu. Headline-ul este ceva de genul “Mai mult lapte în noii biscuiţi Petit Beurre”. Din nou, nimic deosebit.

Ce mi-a atras atenţia a fost subhead-ul sau propoziţia care apare în josul printului: “Ai acum cu 30% mai mulţi biscuiţi la acelaşi preţ“. Citind-o, mi s-a împleticit limba în gură şi mi-am zis “uite un copy scris prost, fără cap”. Aşa mi-am dat seama că un text bine scris e mai greu de remarcat, dar poate fi apreciat în comparaţie cu unul prost.

De ce textul este prost scris? Pentru că e alambicat şi nu ţine cont de nişte reguli.

Invesiune deranjantă

În primul rând, are inversiunea complementului de timp “acum” cu predicatul “ai”, care din start îl face greu de parcurs şi înţeles dintr-o privire. Un copywriter bun ar trebui să ştie că mintea unui om normal funcţionează pe fast forward atunci când întâlneşte un text. Creierul nu stă să citească literă de literă, el parcurge textul “dintr-o privire” şi dacă înţelege de bine, dacă nu, asta e. Inversiunea neobişnuită impiedică mintea umană să înţeleagă rapid mesajul şi-o obligă să stea să citească de două ori – chestie care nu ţine pentru un mesaj amplasat pe un outdoor. Era mult mai natural şi mai firesc (şi mai eficient) ca propoziţia să fie formulată: “Acum ai cu 30%…”.

Aliteraţie

În al doilea rând, înversiunea din text duce şi la o aliteraţie enervantă: “acum cu“. Aliteraţia înseamnă repetarea aceluiaşi sunet în cuvinte care se succed. “Acum cu” nu merge pur şi simplu, e deranjant, zgârie melodicitatea cuvintelor, face propoziţia mai greu de parcurs şi de înţeles pentru creier, din nou.

Şi iată cum, din trei cuvinte aranjate prost, un copywriter a reuşit să strice mesajul, să-l facă mai greu de înţeles.

Iniţial am crezut că, probabil, am observat această greşeală, graţie deformaţie profesionale, încăpăţânării mele de a analiza lucrurile, perfecţiunii care nu-mi dă pace. Dar când un prieten, aflat în trafic, a observat imaginea, apoi m-a întrebat “ce scria jos, c-am citit, dar n-am priceput”, mi-am dat seama că un text, oricât de mare ar fi scris, dacă are o greşeală de acest gen, nu este eficient.

Aşa că, mare grijă la modul în care construiţi o propoziţie, atenţie la regulile limbii române şi la acele mici detalii care pot da peste cap, foarte uşor, toată munca.