copywriter, reclame, campanie, texte site, print, publicitate

12 cuvinte cu „muşchi” în copywriting

Cuvintele au puterea de a crea emoţii, inspira, motiva, convinge. Copywriterul trebuie să găsească în tolba magică acele cuvinte convingătoare care să influenţeze procesul de decizie al consumatorului. Folosite în funcţie de audienţă, obiectiv, dar mai ales de context, cuvintele capătă puteri magice. Şi deşi toate cuvintele sunt egale, unele sunt mai egale decât altele.

The chosen ones s-au dovedit capabile să provoace un răspuns emoţional din partea cititorului şi să îl “ajute” să facă următorul pas spre acţiune.

Alegerea cuvintelor cu putere de convingere poate fi explicată „ştiinţific” de Programarea neuro-lingvistică/NLP. NLP studiază modificarea structurilor („programelor”) care iau nastere prin interacţiunea dintre sistemul nervos („neuro”), limbaj („lingvistic”) şi mediul inconjurător.

Istoria spune că…

Nu am aflat încă cine a realizat prima listă cu cele mai „puternice” cuvinte. Există dispute cum că iniţiativa ar fi aparţinut în 1961cotidienelor The New York Times sau Washington Post.

Abia apoi Universitatea Yale sau Duke sau University of California ar fi făcut o listă a celor mai convingătoare cuvinte. Acestea erau: you, money, save, new, results, health, easy, safety, love, discovery, proven şi guarantee.

În 1963 David Ogilvy a realizat propria listă de 20 de cuvinte: suddenly, now, announcing, introducing, improvement, amazing, sensational, remarkable, revolutionary, startling, miracle, magic, offer, quick, easy, wanted, challenge, compare, bargain, hurry.

Pe parcurs lista a mai suferit modificări.

And the winners are…

Tu este considerat cel mai puternic cuvânt. De ce?

1. Este un înlocuitor pentru numele tău.

2. Permite crearea unei relaţii personale, apropiate. Dacă tu nu eşti ţinta mesajului, atunci nu te vei simţi „dator” să răspunzi în vreun fel.

3. Tu eşti egoist şi interesat doar de modul în care produsul răspunde nevoilor tale.

Gratuit. Ţine de psihologie întrucât oamenilor le place ideea de a primi ceva gratuit. Există riscul ca menţiunea „gratuit” să afecteze negativ valoarea/imaginea produsului de aceea trebuie adaptat tipului de produs pe care îl promovezi. Mai există şi acele situaţii în care gratuit nu este chiar gratuit pentru că undeva mai există un asterisc (*) care face trimitere la nişte condiţii pentru aplicarea gratuităţii.

Coppyblogger citează un studiu al lui Dan Ariely, care face o comparaţie între o bomboană Hershey Kiss şi una Lindt. La întrebarea: Ce aţi alege între o bomboabă Hershey Kiss de 1 cent sau una Lindt de 15 cenţi rezultatele au fost următoarele:

Revenind cu o altă întrebare după ce preţul a fost redus cu un cent şi, deci, bomboana Hershey Kiss era gratis, rezultatele au arătat aşa:

Calitate. Pare a fi în contradicţie cu „gratuit”, dar nu e. Cuvintele „puternice” trebuie utilizate în funcţie de context. Dacă ştim că tu pui mai mult preţ pe calitate, decât pe cost, atunci se va miza pe acest cuvânt.

Menit să ofere încredere, garantat reprezintă promisiunea făcută de producător consumatorului că produsul îşi va îndeplini funcţiile. Producătorul te anunţă în acelaşi timp că, dacă nu se va întâmpla acest lucru, există soluţii (înlocuirea produsului, returnarea acestuia şi primirea contravalorii).

Nou vs. dovedit

Nou în lista celor mai convingătoare cuvinte poate părea un paradox, întrucât suntem predispuşi să răspundem favorabil acelor branduri deja cunoscute şi testate. Însă noul garantează că produsul pe care consumatorul îl va cumpăra răspunde ultimelor sale nevoi.

http://www.youtube.com/watch?v=8ntS2Ef7KP0

Dovedit. Un produs nou nu înseamnă nimic dacă nu s-a şi dovedit că răspunde nevoii pentru care a fost creat. Consumatorul va fi tentat să aştepte şi să afle din diferite surse criticile sau laudele la adresa acestuia. Pentru mai multă credibilitate dovedit poate fi folosit în coleraţie cu statistici.

Rezultate. Este corelat cu dovedit şi echivalent cu „de succes”. Oferă consumatorului informaţii despre beneficiile „exacte”, cuantificabile pe care le poate obţine folosind produsul respectiv.

Economiseşte. Nu întotdeauna e nevoie să facă referire la bani. Poate să fie vorba şi despre timp, stres sau alte resurse. Până la urmă time is money.

Descoperă este promisiunea unor beneficii, dincolo de cele prezentate/vizibile în prim plan, de care consumatorul se va bucura folosind produsul. Incită la aventură şi surpriză, la fel ca la despachetarea unui cadou.

Sănătos. Probabil este cel mai nou adăugat în lista cuvintelor cu putere de convingere. Este din ce în ce mai folosit în încercarea de a răspunde preocupării consumatorilor de a folosi produse (în special alimente) cu cât mai puţine efecte negative asupra sănătăţii.

Imaginează-ţi. Impulsul primar al consumatorului atunci când îi ceri să cumpere ceva este să evite interacţiunea, să caute un motiv pentru a nu o face sau să se întrebe de ce să o facă, tinzând să caute motive pentru a nu o face. Dar dacă îi ceri să îşi imagineze ceva – ce ar face cu produsul tău după ce îl cumpără – atunci este depăşită această etapă. O explicaţie rezidă în faptul că „imaginarea” este o acţiune care nu este percepută ca una reală, ci ca un joc mintal, o distracţie. Prin imagine este depăşit un moment critic, cel al îndoielii sau al obiecţiilor care ar fi îndepărtat consumatorul de la a cumpăra produsul.

Pentru că/ deoarece. Are acelaşi rol ca „imaginează-ţi”. Prin oferirea unui răspuns la întrebarea nerostită a consumatorului este depăşită faza negării/reticenţei iniţiale. ”Pentru că” permite crearea de legături între două sau mai multe idei care nu au/pot să nu aibă nicio legătură.

Coppyblogger invocă experimentul lui Robert Cialdini din cartea Influence: The Psychology of Persuasion în care o persoană care vrea să xerocopieze nişte foi este lăsată să treacă înaintea celor care stau la rând folosind „Excuse me, I have five pages. May I use the Xerox machine because… I’m in a rush/I have to make some copies?”

Lista rămâne deschisă. Tu ce cuvinte îţi imaginezi că ar putea să aibă putere de convingere?

You can leave a response, or trackback from your own site.

2 Responses to “12 cuvinte cu „muşchi” în copywriting”

  1. popescu says:

    Aia cu Danone si Activia e cel mai mare fail pentru ca Danone a recunoscut ca Activia si Actimel nu fac absolut nimic din ceea ce se lauda. Ba mai mult, a iesit la iveala faptul ca baga niste bacterii foarte nocive in iaurturile lor care provin din cele mai nesanatoase locuri (gen tractul intestinal sau anal de la porci – yummy!). Deci mai usor cu sanatatea.

    Apropo, pe cand un articol cu etica publicitatii … daca este.

  2. Bianca David says:

    Am vrut la un moment dat să introduc şi un paragraf referitor la menţinerea unei “echivalenţe” între produsul “creat” prin publicitate şi produsul real. O să încerc să detaliez. Problema e destul de spinoasă, ca în orice domeniu, de altfel.
    P.S.: cât despre studii cu ce are/nu are un iaurt sau orice alt produs. Cred ca trebuie sa fim precauti. Sunt interese mari, iar consumatorii sunt la mijloc.

Leave a Reply